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互联网烧钱大战下传统行业营销之变

发布时间:2020-03-10 11:25:02 阅读: 来源:电缆防火涂料厂家

A5交易A5任务 SEO诊断淘宝客 站长团购

好莱坞明星礼服设计师的作品,可以把线上的消费者拉到线下吗?

虚拟鱼缸里优惠券,消费者会扫吗? 任翀摄

五一假期豫园景区人气很旺。 CFP图

■本报记者 蒋娅娅 郭艺珺 任翀

今年消费市场上,消费者碰到的划算事儿真很多。前些日子,用手机上的打车软件打个车,不但靠谱,还有现金嘉奖,收支相抵以后,有时打车就跟坐公交、地铁一样便宜;三八妇女节,马云请客吃喝玩乐,虽是为手机淘宝做广告,但3.8元看场电影、唱个K之类,优惠还是实打实的;刚刚过去的五一小长假,也有欣喜,上网预订景区门票,不但没有涨价,反而到处半价,乃至还有1元的门票,1元进景区岂不美哉

这些划算无一不是来自互联网企业的烧钱大战。其实目的也很明确,就是要砸钱、贴钱来改变市场的消费习惯,吸引消费者从线下实体到线上,然后这些互联网企业再通过O2O,又让消费者回到线下,看似只是兜了个圈子,也许已把最核心的价值,和未来的市场机会握在了自己手中。与之相反,传统行业却在不知不觉中被一点点腐蚀了市场份额,乃至面临出局可能。而如何应对这一场互联网烧钱大战?转变营销方式,主动触网或是被触网,传统行业正面临一次决定。

景区智慧:在线卖票远不够

五一小长假里,在线旅游商之间的景区门票价格战正酣:同程旅游在全国百家景区推出1元门票,驴妈妈五一黄金周请游客半价游全国景区,手机百度五一半价票活动上线荣幸的游客不但可以低价购票,有的还无需纸质票就可 扫码萧洒进场。

在线旅游商如此之 豪,自然有他们的如意算盘:一张小小门票背后,可以实现和其他旅游要素对接组合,它是继酒店、机票以后,旅游产业链中最有发展潜力的一个领域,但也是目前在线率最低的领域仅为2%。就在线旅游商贴钱争抢客源的同时,也倒逼景区触网,转变营销思惟。

其实,景区最早感受到了旅游市场的散客化趋势。驴妈妈旅游网CMO王小松回想说,前几年景区抱怨生意愈来愈难做,竞争剧烈,求着旅行社送游客来。但现在全部环境在产生变化,休闲度假正在成为主流,团队市场在萎缩,散客市场快速发展。驴妈妈是最早把门票放在网络上做预订的第一家旅游网。一开始让景区把门票以一个中间差价,给我放在网上卖,连续三个月没有开张。景区说如果把散客票在网上卖,旅行社要骂我,也有的说你不就是黄牛嘛!

谈起中国景区的基本现状,同程网COO吴剑说:中国的景区有20000多家,其中A级景区超过5000家,但大量的中国的景区其实还没有互联网化,没有互联网的思惟,或说还没有接受互联网的用户和OTA这类行动,所以目前国内景区的环境,游客还不能特别顺畅地订到所有的门票。

什么是景区的互联网思惟?网上卖票就是了吗?辽宁省某个景区曾在天猫上开了个旗舰店,月成交量是零。票工厂CEO张建国认为,这说明中国景区的互联网思惟,还停留在电子商务上。旅游者不光需要一张门票,他还需要获知旅游目的地和景区周边相干的信息、产品、服务,各种各样的资讯,天气预报。简单卖一张门票对他来讲意义不大。

正是看到了门票这个重心,有实力的景区已开始探索互联网营销方式。峨嵋山景区营销部长何群告知记者:景区门票销售,我们坚持两点:第一,团队和散客是一个价格,没有折扣,这是个门坎。第二,在线旅游市场发展以后,线下线上门票一个价。 据其介绍,1997年峨嵋山景区上市以后,全部产业链条扩大得比较宽,有门票、索道、几家星级酒店、餐饮、温泉等,这些资源可以做配套资源整合,那这个部份就有一些折扣。 今后在合作进程当中,不管哪一个平台,大家会明白峨嵋山的门票动不了,但是可以通过资源整合的方式来进行营销。

借力旅游电商平台能拓展市场,只是景区互联网营销的一部分。上海5A景点东方明珠电视塔年客流高达400万人,目前东方明珠和三四家在线旅游商有合作关系,但这部份客流整体占比仍不大,今年之前还低于5%。东方明珠副总经理郭一峰坦陈,成为OTA价格战的火伴,是市场趋势;但从长远来看,低价其实不利于景点的品牌形象。目前,东方明珠通过其微信账号,推送企业的不定期营销活动预告、公益活动、观光层导航、景区服务信息等,其实不把这个阵地作为销售渠道,景区的互联网思惟,除销售外,更重要的是做好服务。 郭一峰说。

国家旅游局把2014年定义为智慧旅游年,全国各地景区纷纭开始铺设Wi-Fi,建起App和微信公众号。事实上,景区主动触网,营销只是1小盘棋。 散客时期里,游客的困惑是:热门景区人太多不想去,人少的景区又不知道哪里好玩。 驴妈妈创始人洪清华说,如何通过互联网实现大数据的管理和分析,为游客更好的服务,增强游客的体验,增进二次消费,景区的智慧建设明显还有许多畅想空间。

实体店:触网能活?不触会死?

五一小长假一直被视作红五月的出发点,本来是实体店营销必争之季。但今年有个奇怪的现象:大张旗鼓打广告的实体店少了。是由于电商来势汹汹,实体店放弃市场了吗?明显不是。

虽然外界都说实体店不触网、不弄O2O就会被时期所淘汰,但在今年五一小长假中,上海的实体店还是站成了两队:一是将线下营销转到互联网上,也弄O2O;2是把贴海报、打横幅的折扣战变成了用主题活动留客,认为提供网络消费所不具有的体验,就能吸引消费者。

触网的代表是老牌传统百货新世界城。新世界城相干负责人称,今年五一营销首次借助移动互联网大数据优势,商场与腾讯微生活会员卡大账号合作,利用其400万用户平台,精准推送商场的营销信息。在此次推行中,关注新世界城微信公众账号的网友有机会取得化妆品免费体验装、5.1元上海杜莎夫人蜡像馆门票、5.1元上海歌城2小时欢唱、5.1元新世界电影票等优惠。

与之类似的触网营销方式还包括在商场内设置电子触摸屏,消费者扫一下触摸屏上的二维码,就能享受额外的优惠等。

不触网的典型是新晋的商业地标上海国金中心和环贸IAPM广场。同为新鸿基地产旗下的购物中心,营销方式不谋而合选择了特点艺术展:前者的国际唇膏雕刻彩画艺萃展展现了用一支支唇膏雕刻出的玛丽莲梦露、奥黛丽赫本、麦当娜等国际明星造型,让人感受雕刻艺术无奇不有;后者的时尚魔衣橱展览把好莱坞明星时装设计师的作品缩小到玩偶娃娃的身上,为时尚人士提供着装参考。这两个展览都是免费的,商场的卖点不是卖产品,而是希望消费者能走进来看一看。

其他的实体店体验还包括引入沪剧表演、魔术表演、室内花市、水幕电影,乃至有商场开出小火车载着消费者逛街。究竟哪种情势更吸引消费者?有消费者一针见血表示以上两种营销都有缺点。外企职员钱佳说,如今实体店大多有微博、微信乃至手机应用软件,都爱把粉丝福利通过这些互联网渠道推送,结果又变成实体店之间的同质营销,其所谓精准营销效果值得怀疑。来上海旅游的曹丽则说,虽然很喜欢I-APM的时尚魔衣橱,但要不是碰巧走进这家商场,还真不知道这里有个展览。

可见,真正的O2O不是简单地把粉丝福利搬到互联网上;吸引人的实体店体验也要创新推行方式。

业界评价相对较高的实体店O2O模式来自于银泰百货。 五一期间,银泰的做法是,用好电子会员卡银泰宝。自阿里巴巴入股银泰后,银泰与阿里系产品的结合更加紧密,其电子会员卡银泰宝已全面嵌入支付宝钱包。 银泰宝具有会员特权、消费积分、储值支付等一系列功能。数据显示,上线一个月,银泰宝积累会员超过170万人,比银泰百货所有门店线下16年的积累都多。消费者为何喜欢银泰宝?方便和推行期给出的会员优惠只是缘由之一。更重要的是 银泰宝为实体店积累了客户消费习惯,从而在营销活动设计、信息推送上实现了有的放矢。同时,商场根据客流量及时增减无线POS终端和无线PC终端,改良购物体验。

业内人士指出,互联网思惟的精华是开放、透明和分享,对应的实体店服务应当是体验丰富化、营销社交化。网络购物方便快捷,但缺少体验;实体店活动丰富,但传播途径单一。所以,不论实体店触网与否,都不能再简单地以销售目标为导向,而是要培养消费者的认同感,帮助消费者更加便捷地取得他们所需要的服务和产品。

制造商触网:按需定制是条路

就在五一前夕,天猫宣布其已包下12条小家电生产线,要为网购消费者进行独家定制。据悉,天猫包下的生产线,触及美的、9阳、苏泊尔、铁三角、艾美特、贝尔莱德、小狗、科沃斯、长帝、天敏10大品牌合作,其中既有厨电的电饭煲、电压力锅、微波炉、豆浆机、电烤箱、电水壶,也有家居日用的吸尘器、扫地机、电风扇、挂烫机,还有耳机和电视点播器等生产线,均是品牌的看家品类。

对此举,天猫电器城总经理张军很是得意,称电商企业包下厂家生产线网络定制在业内还是首次。这意味着,天猫在3C产品行业领域逐步往供应链上游渗透。

要说天猫的底气何来?自然是 能拿捏得住制造商的渠道销量,据称天猫电器城网络销售量占品牌产量比重愈来愈大,如科沃斯扫地机、小狗吸尘器、贝尔莱德挂烫机等天猫定制产品数量已超过品牌商全年20%的产能。在这个全新的包销定制合作模式下,制造商为天猫专辟了生产线。

对消费者而言,天猫相干人士表示,由于产品是包下生产线生产的,中间本钱剪掉,价格相对低廉,消费者更有机会买到高性价比产品。

除极具诱惑力的价格,产品本身也是应消费者需求而设。由于产品在设计阶段,就有了阿里平台的开放大数据做参考。天猫相干人士泄漏,年初,天猫电器城就与品牌商组织共创会,在品类选择、消费分析、货品定位、定价策略、引爆计划、平常销售等全链路上深入互动,结合各品牌优势及2013年 双11后消费者购买偏好等数据展开研究,通过厂商PK的方式,终究选定了最能代表行业、最具竞争力的货品。比如,美的电饭煲天猫生产线,针对消费者评价反馈产品易脏的缺点,改进为全钢外观设计,不但外观结实,也更耐用卫生。又如,9阳豆浆机则针对土豪金色受欢迎,在保持色调同时,面向25岁-35岁的主流网购懒人族新增免滤速磨功能。

对此,奥维咨询总裁喻亮评价:网购群体最重视的是感受和体验,通过对大量数据发掘,针对消费者个性化需求提供定制产品将成为网购新特点。

互联网企业正把触角伸向实体制造业。从天猫与这些线下制造商的合作来看,天猫掌握着主动权,制造商们似乎是被触网。

但如果只是从生产产品、销售产品来说,制造商与其盲目生产或是面临很多不确定性,不如依托互联网企业的大数据提早对市场进行分析,在设计阶段就能改进和完善,生产也能更加高效,终究产品推向市场,自然也是符合市场需求的。加上网络销售渠道的通畅,产品销量不是问题。久而久之,制造商们也难免被渠道所束缚。

制造商们应当如何转变?互联网思惟带来的按需定制是趋势,无论是触网和被触网,制造商们都应当更加主动地去贴近市场需求,从需求中找到自己的产品线路。其实,小米是个挺典型的例子。虽然说小米算不上制造商,而且雷军一再强调小米是互联网公司,但其互联网思惟则是体现在硬件产品上。小米的产品很畅销,有人说饥饿营销,有人定义为粉丝经济,其实都是按需定制,小米只是卖了符合市场需求的产品而已。

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